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      广告业变了,擅长拍广告长片的独立创意机构 Pereira O’Dell 谈的“娱乐营销”是怎么回事?

      @ 2018-11-22

      广告业变了,

      对于国内的广告公司而言,创立于 2008 年的 Pereira O’Dell 可能是一个相对陌生的名字。

      Pereira O’Dell 非常擅长为品牌拍摄不像是广告的广告,他的客户包括 Airbnb、汉堡王、美泰、Skype 等。这家创意机构由 PJ Pereira、Andrew O'Dell 两位创意人创立,创意总监 PJ Pereira 本人曾担任过 2017 年戛纳创意节的评委。

      从 2011 年开始,Pereira O’Dell 为英特尔、戴尔、东芝等公司制作了 3 支以 Inside 为主题的电影,通过 Facebook 传播。这 3 支广告片产生了 2 亿的观看量,还拿下了艾美奖和多个戛纳创意节大奖。

      这些长篇广告片更接近剧情片,注重角色的塑造、剧情的起伏,品牌反而被放在了较为次要的位置上。

      Inside 系列社交电影(通过 Facebook 传播、同时电影中包含社交网站元素)是 Pereira O’Dell 制作的广告长片中最知名的。

      以 Inside 为主题的系列电影简介

      ​这个系列广告第一支广告片 The Inside Experience 被拍成了惊悚片,讲述了一个名为 Christina Perasso 的 24 岁女孩被困在一间房屋中,只能依靠 1 台电脑与外界沟通。这部广告片时长总共 51 分 35 秒,接近于 1 集电视剧剧集的时长。

      第二支系列广告片 The Beauty Inside 总共 6 支, 加起来总共也有 40 多分钟。这 6 集广告片是一个具有科幻属性的爱情故事:主角 Alex 每天起床都会发现自己在另一个人的身体里,但他也希望获得爱情。后来它还被改编成了韩国电影、电视剧《爱上变身情人》。

      这类广告内容,Pereira O’Dell 的创意总监 PJ Pereira 还想出了一个名词“娱乐营销(Branded Entertainment)”,同时给出了一些较为宽泛的定义,例如“像娱乐业一样思考广告内容”、“消费者愿意花时间观看的广告内容” 。

      在今年的 One Show 上海国际创意周(11 月 9 日-11 月 16 日)上,PJ Pereira 分享了“娱乐营销”的方法论。同时,他认为消费者观看内容方式的变化以及媒体行业的变化,可能为这种娱乐营销式的广告带来更多的生存空间。

      广告业变了

      PJ Pereira | 图片来自:视觉中国


      广告业变了

      Pereira 在许多演讲场合都提到过一件事,他的儿子告诉他“广告糟透了”,还劝说他离开广告业。事情的起因是,他儿子在看 YouTube 视频时被插入的广告打断。这让他意识到,消费者观看内容的方式已经发生了变化。

      与此同时,媒体行业也发生了变化。聚焦电视节目的艾美奖的奖项主要是 HBO、Netflix 等公司在竞逐,但他们的电视节目都需要观众付费、并非由广告主的广告费支撑。

      对这一点,PJ Pereira 表示:“这对于我们广告人来说非?植?墒嵌杂谀切┫胍谋、想要在这个行业当中做出一些成绩的人来说,又是巨大的机遇。”

      这个机遇指的是,广告公司可以制作更多的“娱乐营销”,在考量品牌在广告上的投入的同时,也为消费者提供更好的广告观看体验。

      PJ Pereira 提出的方法是学习娱乐业。广告公司拉拢导演、演员、编剧一起完成广告片的制作,优先考虑广告片中故事的完成,再考虑广告片的落地渠道。

      广告片的制作方式也会随之改变。

      Pereira 表示,与传统的广告片制作方式相比,他们在接下 brief 后向品牌提出提案时,并不会编写一个完整的剧本。品牌同意为这个创意买单后,Pereira O’Dell 公司再引入导演、编剧,结合他们的想法完成剧本的编写。

      这意味着,广告片最终完成的效果也许会超出品牌的预期,但品牌、广告公司也需要承担相当的风险,品牌可能无法对最终效果进行预期,广告公司也可能因此丢失客户。


      新的广告制作方式,品牌需要承担新的风险

      Pereira 作为创意总监的一大工作,就是说服品牌承担这种新的广告创意流程带来的风险。这种风险包括更长的制作周期、更长的广告时长,更多的广告预算。

      以 Inside 系列广告片为例,Pereira O’Dell 的初步想法是,帮助英特尔、戴尔、东芝与更年轻的消费者建立联系,利用消费者熟悉的娱乐与社交网络元素制作一部电影,让角色呈现出智慧,并且让观众也参与其中。

      第一部广告片 The Inside Experience 在 Facebook 上传播。Pereira O’Dell 还为片中的角色 Christina Perasso 建立了个人账号,鼓励 Facebook 用户与其互动,讨论如何脱离困境。

      在 The Inside Experience 的制作过程中,品牌希望削减片子中的惊悚成分,Pereira O’Dell 向英特尔、东芝提交了一批新的创意。这批 6、7 个新的创意中就有续集作品 The Beauty Inside 的创意框架:主角每天早晨起床时发现自己在另一个身体内。

      英特尔、东芝更偏向后者,并且建议 Pereira O’Dell 以第二个创意替换掉惊悚片的创意。这是个更安全的策略,The Beauty Inside 的故事有点像动画片《马丁的早餐》,爱情故事也更容易在不同市场传达。

      但 PJ Pereira 说服两个客户做一些新的东西:“我说不,先做惊悚片。因为惊悚片会震撼整个世界,并且让这点非常清楚。”他对客户说,他承担惊悚片可能失败导致其丢失这两个大客户的风险。

      除了创意是否能吸引消费者,广告公司以更接近娱乐业的方式制作广告内容,有可能出现的情况就是更多的预算。

      在The Beauty Inside 这支广告片上,Pereira O’Dell 向品牌方争取到了更多的预算,将原本只有 20% 的广告制作预算比例提升到了 50%。这支广告片是也 2012 年英特尔投入最高的广告片。

      Pereira 用来说服品牌方的理由是,找到消费者愿意观看内容的发行渠道,这些发行渠道里也包括电影发行方。Pereira 称:“有趣的事情是,30 秒钟的广告位是非常有竞争力的,你需要花费大量的钱。一些我制作的长篇内容与一些 30 秒的广告片预算相当,但有时候我还能再卖一次(长篇内容)以减少更多的成本。”

      Pereira O’Dell 为网络安全公司 Netscout 制作的纪录片 Lo and Behold 在圣丹斯电影节上卖出了版权,最终收回了制作成本。

      “有挑战的地方不在于说服品牌相信一个市场营销人员,他们是否需要这样做。挑战在于说服他们成为第一批这样做的人。在别人都做过了之后再做是容易的。”Pereira 表示说。

      实际上,在英特尔、戴尔推出 The Inside Experience 广告片后,更多公司制作了类似的广告片,包括 BMW、LV、汽车品牌捷豹等公司。

      但能够承担更多风险的品牌仍然是少数。即便 Google、Facebook 接连出现数据出错、隐私丑闻,品牌方在 Facebook、Google 以及新近的亚马逊上加大力度做广告投放的趋势暂时还停不下来。


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